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转身看名人，策划凶猛－－传播布阵与五支令箭
作者：佚名 时间：2003-4-1 字体：[大] [中] [小]
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一般来讲，一个新兴的、前景广阔、利润丰厚的市场，改变格局需要历时数年，但名人却在一个角逐者众多的PDA市场，一年时间洗牌完毕，进入与商务通双寡头竞争的格局，这里面到底闪耀着什么样的品牌与传播的魅力之光呢？
简易营销的两只木桶
营销策划人员在进行整合营销传播与市场突围的过程当中，选择了从简易化营销入手的新方式。
针对当前PDA市场的竞争格局与企业自身的发展优势，把整合营销传播作为策略的发展方向，进行简易化突围，并把整个营销过程分成了两大块：传播与传递。
所谓传播，就是把企业文化、品牌文化与品牌优势，通过各种渠道巧妙地，最大限度地展示给目标消费者，并让消费者理解与认知的过程。比如通过电视广告、现场展示、新闻关注等的系统组合，就是一个比较全面的传播过程。
所谓传递，是指在营销过程当中，把产品通过各种形式放到让消费者能够触及到并进行消费的过程，比如通过分销商把产品放在终端柜台上进行展示就属于传播过程。
传播与传递在整合营销的过程当中，是两只不可缺少的完整木桶，它完成了消费者从对产品的认知、理解到消费的过程，而挑起两只木桶的扁担，就是名人，挑担者，就是整个营销策划团队。
传播布阵的五块基本材料
把握了营销灵魂，就可能使任何一次市场运作成为传播的动力，而这种动力将会在连续系统的运作之后而发挥巨大的营销威力。
在对传播这只“木桶”进行整合与规划时，根据市场的竞争情况，把这只木桶切分成五块，并让每一块材料都相对独立，同时五块材料又相互配合，相符相承，从而开成一个既完整又独立的传播系统，发挥威力。
传播木桶的五块材料是：价格、新闻、概念、技术、终端。
价格传播，来源于价值链的优化
PDA市场，十年来，平静如水，并没有引起同行以及消费者的广泛关注，行业之间的竞争也是“巷子深处”的技术与网络之争，此时的PDA市场，也正如一头沉睡的雄狮，等待着咆哮的机会。
商务通的迅速崛起，为沉睡中的有着巨大潜力的市场注入了新的活力。然而整个行业似乎已习惯于风平浪静的安稳经营，当其它品牌没有心思与商务通打拼时，商务通抓住了这个历史良机，迅速完成了资本的原始积累，并一枝独秀、无可争议地坐上了行业老大的宝座。
PDA市场太需要整合，太需要消费者的更多关注，太需要新闻。而打破这种行业暴力格局的最具有杀伤力的武器就是“价格”。如果说家电市场的价格战已让消费者麻木并趋于习惯的话，PDA市场的价格砍杀必定一反常态地吸引更多消费者的“眼球”，甚至成为新闻关注的焦点！
而谁先拿起价格的武器进行砍杀，谁就有可能成为新一轮关注的焦点，这从传播的角度来分析，是一个非常难得的历史良机。当然，价格砍杀的背后是技术与成本的支撑，这个难得的历史机遇又神奇般地落到了名人的头上，因为名人拥有一流的技术优势与成本优势。
之所以名人有可为，除了名人有最优秀的技术以外，还来源于名人对市场、营销的价值链营销理论体系的定位与整合。而所谓价值链，名人认为，就是指厂商把产品研发、原料采购、生产、销售以及售后服务的整个过程看作一条价值链；厂商的任务是有效管理整个价值链，而非追求一个环节的最优化。
比如分析整个PDA市场的发展历程，在2000年以前，PDA厂商完全可以凭某个环节的特长赢得在行业内的领先地位，1994-1998年，“名人”单靠技术上的特长就取得了市场占有率第一的成绩；而1999-2000年，“商务通”则依仗营销方面的优势夺得了第一的位置。
但这样的市场格局与市场机会将会随着时间的推移，在2001年以后而一去不复返。也就是说，掌上电脑行业竞争到现在的局面，已经完全不是某款产品与对方某款产品之间的较量，而是两条价值链之间的较量。谁能对整条价值链进行有效的管理，谁就能够使得产品的技术领先、成本降低、销售渠道通畅无阻，成为真正的赢家”。
价格传播的目的与技巧
以名人掌上电脑的价值链管理为基础体系，有效地进行价格传播，一般在传播过程中要达到三个目的：
1：充分引起消费者及媒体的关注，达到最大限度的品牌传播目的，从而节省直接的广告传播费用。
2：对品牌的发展起良性作用。
3：利用自己的成本技术优势，遏制竞争对手的迅速扩张，扩大名人产品的市场占有率。
为了达到以上三个基本目的，名人营销策略中心在进行价格传播时，小心谨慎，甚至殚思竭虑，因为真正做到‘品质更高，价格更低’决不是一件很好玩的事情，弄不好就可能搬起石头砸了自己的脚，甚至由于利润太低，引起恶性竞争，搞得整个行业都无利可图。
实践经验告诉我们，成功的价格传播必需注意以下几点：
1：抓住良好的市场时机
在最合适的时候进行最有利的价格传播才能最有效。比如名人向全球同行下战书，第一轮降价就极大引起了行业及消费者的关注。
2：做到“事出有因”。
盲目地拼价格，有时会引起行业及消费者的反感，对品牌形象不利！所以降价必需要做到事出有因！
比如第二轮价格传播的“事出有因”：经权威调查显示：虽然掌上电脑已有过几次降价，但价格因素至今仍是寻常百姓购买掌上电脑的最大障碍。个性消费的前提是普及，而普及的前提无疑就是把价格降下来。所以我们把这次价格传播定位成“普及风暴”。
3：引起新闻媒体的关注
没有媒体参与的默默无闻的价格传播，是不可能引起市场及消费者关注的，也不可能使价格传播真正促进消费者的购买热情，从而使价格传播陷入僵局。
比如我们在价格传播时，“普及风暴”，“双剑行动”，都引起了媒体的关注与大量报道，并从各方面把名人的技术优势传播得恰到好处，达到了预期的目的。
4：站在消费者的角度进行传播
站在消费者的角度进行价格传播是永远都不会错的！消费者关心的是价格与实惠，商家满足他们的需求，是件双赢的事！
但如果在传播过程中，过分强调商家的利益与竞争对手之间如何砍杀，就可能是另外一回事了。
本文选自作者新著《策划凶猛》